В понедельник, спустя четыре дня после скандала вокруг серии рекламных плакатов с хештегом #нивкакиерамки, выпущенной российским подразделением компании Reebok, его прокомментировал официальный представитель Reebok Global Дэниел Сарро (Daniel Sarro).
Он утверждает, что в головном офисе Reebok не согласовывали российскую интерпретацию кампании. В прошлом году Reebok запустил акцию Be more human («Будь человечнее») в поддержку женщин, которые «помогают привносить позитивные изменения в этот мир». В рекламе снялись актрисы Галь Гадот и Натали Эммануэль, модель Джиджи Хадид, чемпионка мира по кроссфиту Катрин Дэвидсдоттир и другие. Слоганы звучали как «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная», «Не привилегии решают, кто может быть сильным», «Неудачи — это топливо для будущих побед», «Если ты упорно работаешь и делаешь это от всего сердца, то ты можешь достичь всего», «Свет одного человека может зарядить весь мир».
«Как бренд мы всегда стремимся сделать так, чтобы сообщения, которые мы транслируем, соответствовали определенным стандартам», — подчеркнул Дэниел Сарро. Официальный представитель Reebok уточнил, что комментарии Александра Голофаста (бывшего специалиста по маркетингу Reebok Russia, который курировал российские постеры), «не отражают взгляды и мнение компании». Reebok продолжит общую рекламную кампанию, как и было запланировано.
8 февраля российское отделение Reebok опубликовало постеры с хештегом #нивкакиерамки, посвященные сильным женщинам. Героинями стали создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстыну Грачык, кандидатка в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева.
Некоторые слоганы («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались») вызвали шквал возмущенных комментариев в инстаграме.
Спустя три часа их заменили на более нейтральные («Не вписываюсь ни в какие рамки», «Мое тело — мое дело», «Ой, не всё» и т. п.). Замену в аккаунте компании объяснили тем, что «частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети».
По данным The Bell, рекламная кампания Reebok с хештегом #нивкакиерамки стоила около 1 млн руб. Подрядчиком проекта было издательство «Мамихлапинатана», Залина Маршенкулова — его управляющий партнер, она же придумала большинство подписей под фото.
Александр Голофаст утверждал, что хотел донести ту же мысль, что в глобальной кампании «Женщина может быть любой», но четко, с иронией. После того как постеры были удалены из соцсетей, Голофаст уволился из компании Reebok Russia.
«Глобальному бренду не нужны скандалы, ему нужны лояльные пользователи, — комментирует владелец рекламной компании Amlinsky Creative Strategies Андрей Амлинский. — Они должны контролировать все смыслы, и вряд ли в их цели входила провокация». По мнению эксперта, здесь сработал человеческий фактор: проект прошел множество согласований, долго разрабатывался, его приняли, но ни на одном из этапов никто из создателей не понял, что макет плох.
